УЧИТЕСЬ «ПРОДАВАТЬ ОЩУЩЕНИЯ»

Что общего у рынков недвижимости, макарон и пива

13 ноября в Москве завершил свою работу форум большого девелопмента – «Лучшие продуктовые решения и тренды коммерческой и жилой недвижимости», который ежегодно проводит отраслевая обучающая платформа «Школа Девелопера».
В деловой программе IX Форума приняли участие ведущие практики рынка жилой и коммерческой недвижимости, которые обсудили ключевые темы и тренды отрасли, пофантазировали о том, каким может быть ЖК будущего, а также порассуждали, что общего между рынком недвижимости и рынком макаронных изделий.

В частности, свое представление о квартире 2030 рассказали аналитики URBAN в первой сессии мероприятия «Целевые аудитории и характеристики продукта для них»
По словам Ольги Хасановой, CEO и учредителя проектов URBAN, квартира будущего уже сегодня может обладать рядом наборов и качеств, некоторые из которых уже начали формировать тренд, как, например, трансформируемое или гибкое жилье, которое может позволить, к примеру, при необходимости увеличивать площадь кухонной зоны. «Этот тренд уже наблюдается и будет постепенно переходить из высокого класса жилья в доступный сектор», - отметила эксперт.
Также среди желательных опций жилья-2030 могут оказаться лифты, умеющие «запасать» энергию, централизованные кладовые, система рекуперации воды, регенеративная архитектура и пр.

ЖДАЛИ СТУДЕНТОВ – ПРИШЛИ СЕМЕЙНЫЕ ПАРЫ

Еще одной темой выступления URBAN стали критерии оценки «классности» ЖК, в частности, понимание, какими продуктовыми характеристиками должны обладать жилые комплексы разных сегментов. Например, расстояние от дома до центра города для дома сегмента «Комфорт» не имеет значения, тогда как для ЖК бизнес- и премиум-классов должно составлять 30 и 15 минут соответственно.
Несомненно, должны отличаться и материалы фасадных стен, входные группы (площадь холла от 80 до 99 кв.м в бизнесе и более 100 кв.м – в премиум), высота потолков без отделки (3-3,149 м – комфорт, 3,150-3,99 м – бизнес, 3,300-3,499 м - премиум), количество квартир на площадке и многое другое. При этом, отметила эксперт, часто застройщики не понимают, к каком классу относится их «детище»; и почему-то особенно ярко это проявляется у крымских объектов.
О локации, как о ключевом факторе расположении ЖК рассказала владелица новосибирского архитектурного бюро «БУСЫ» Ирина Гущина. По ее словам, в Новосибирске сегодня наблюдается высокая конкуренция и затоваренность продуктом. Сегодня здесь возводят объекты 92 застройщика, из которых значимую долю рынка занимают первые 15. В этой связи, так ли важна локация? Как определить свою целевую аудиторию, как на основании этого формировать продукт? И нужны ли узкосегментированные ЖК, задается вопросом эксперт.
В качестве примера «непопадания» жилого комплекса узкий сегмент целевой аудитории спикер привела комплекс апартаментов «Nova-апарт», ЦА которого была спрогнозирована исходя из близости к ВУЗам. «В оценке потенциального спроса ставка была сделана на учащихся, представителей молодого поколения. Формат объекта был определен как апартаменты с соответствующей квартирографией: лоты небольшой площади с дополнительными общими пространствами, такими как коворкинг, кофе-поинт, лекторий, постирочные, места для хранения, комнаты гостевые, места питания, тематические места отдыха. Но на практике целевой аудиторией комплекса оказались преимущественно семейные пары, которые начали просить объединять квартиры», - подытожила спикер. В целом, по ее мнению, подобные «узко-специализированные» ЖК сегодня могут быть востребованы только в Москве и Санкт-Петербурге, регионам это пока не нужно.

ВЕЛОСИПЕДИСТ – ТОЖЕ ЧЕЛОВЕК

Тему работы с целевой аудиторией и «узкой тематической направленностью» ЖК подхватил Всеволод Глазунов, директор по маркетингу LEGENDA Intelligent Development, который задался вопросом: а нужно ли вообще определять свою ЦА? И до какой степени подробности имеет смысл описывать аудиторию?
По мнению спикера, рынок недвижимости еще не достиг высочайшего уровня конкуренции, подобного рынку макаронных изделий, где для стимуляции успешных продаж нового производителя или поставщика нужно плотно заниматься брендингом.
В качестве примера ненужной возни с нюансами узкой целевой аудитории спикер привел попытку выделить какие-то существенные уникальные особенности у такой группы, как велосипедисты. «Тут, конечно, можно поразмышлять: а каково, по преимуществу, их семейное положение? В каком возрасте люди увлекаются велосипедами? Граждане какого пола преобладают в среде велосипедистов? В любом случае, это в первую очередь люди, а уже потом велосипедисты, и, пожалуй, их единственная уникальная потребность – в местах хранения велосипедов. А во всем остальном, повторюсь, они обычные люди с обычными для людей потребностями в детской, социальной, транспортной инфраструктуре, и т.д. Так нужно ли узко сегментировать свою ЦА, чтобы именно ей продавать квартиры»? - задается вопросом эксперт, добавляя провальные примеры из мировой практики узких предложений для специализированной ЦА: дома для владельцев премиальных авто - Porsche Design Tower Miami и Mercedes Benz Places by Binghatt.
«Выбор ЦА должен опираться на ее емкость и платежеспособность», - резюмирует Всеволод Глазунов.

Светлана Клупинска, креативный директор и сооснователь DS1 branding, продолжила тему сравнения рынка недвижимости со сферой FMCG (товаров потребления «быстрого оборота») в общем и, опять-таки, с рынком макаронных изделий, в частности. По мнению спикера, застройщикам необходимо перенимать опыт продаж из других сфер, в которых продаются «ощущения». «Мы сегодня не продаем просто макароны или пиво, мы продаем аксессуары, ощущения (от продукта, связанные с продуктом) – это и есть брендинговое позиционирование, и застройщикам необходимо на это обратить пристальное внимание. Упаковать бренд – целое искусство, и роль бренда сегодня сильна именно в FMCG в виду невероятно высокой конкуренции. На рынке недвижимости тоже наблюдается рост конкуренции, потребителю уже есть из чего выбирать, и застройщикам пора переходить к брендинговому оформлению своего продукта», - отметила спикер и добавила: «Кризис рождает новые форматы, и скоро мы увидим появление новых сегментов».

Источник - MRC-club